White Paper

Warum und wie Sie White Paper schreiben sollten.
7 Fragen und Antworten

Von Karsten Büttner

White Paper ist ein spezielles Format, über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Es fokussiert ein wichtiges Thema, will dem Leser Entscheidungsrelevantes mitteilen, ohne Verkaufssprache zu benutzen. Das White Paper ist ein typische Instrument der (Online-)Public Relations, um insbesondere Entscheider in Unternehmen zu erreichen.

White Paper werden häufig im IT-Bereich eingesetzt, in denen es um die Darstellung komplexer Sachverhalte geht. Prinzipiell sind White Papter natürlich auch für andere Branchen und Situationen einsetzbar.

 

White Paper haben Einfluss auf Kauf-Entscheidungen

White Paper sind ein gutes Instrument, um an Entscheider heranzutreten. Für den IT-Bereich haben Umfragen von Bitpipe Network im USA-Raum ergeben, dass fast 35 Prozent der Geschäftsführer und IT-Marketingmanager White Papers zur Entscheidungsfindung heranziehen.

Knapp 39 Prozent der technischen Administrativen nutzen White Paper. Auf die Frage, ob in den letzten 12 Monaten die Entscheidung für eine IT-Lösung durch White Paper beeinflusst wurde, antworteten 60 Prozent mit Ja.

Man liest White Paper, um generell mehr über ein Produkt oder eine Lösung zu lernen. Dieser Meinung waren über 86 Prozent. Äußerst hilfreich fanden White Paper-Leser diese zu 33 Prozent; fast 55 Prozent urteilten mit "hilfreich".

Zur konkreten Vorauswahl von Lösungen wurden White Paper von fast 60 Prozent der Unternehmen genutzt. Den nächsten Schritt, einen Händler wegen konkreter Information anzusprechen, wählten immerhin 40 Prozent. Allein diese Ergebnisse sind ein klares Votum für das Instrument White Paper - zumindest im IT-Bereich.

 

Schauen wir uns Typen von White Paper an:

  • Derzeitige Schlüsselprobleme in einer Branche oder Trends
    In dieser Art von White Paper wird in der Regel ein zentrales Problem für eine Branche fokussiert. Hierfür wird eine Lösung mit den wesentlichen Vorteilen vorgestellt.
  • Technische Führer
    Sie erläutern eine Technologie, warum die Technologie für die potenzielle Zielgruppe relevant ist, wie sie sich von anderen Lösungen unterscheidet. Auch wenn es technische Führer sind, richten sie sich oft an den nicht-technischen Entscheider.
  • Unternehmensvorteile
    Diese Art von White Paper konzentriert sich im wesentlichen auf Themen wie Effizienz, Kostenersparnisse oder Wettbewerbsvorteile.
  • Entscheidungs-Papier
    Im Mittelpunkt stehen die technischen Hauptmerkmale und Funktionalitäten eines Produktes oder einer Dienstleistung.

White Paper werden insbesondere dort eingesetzt, wo Unternehmen über hohe Investitionen entscheiden müssen.

Das White Paper ist ein Informationsmedium, das es dem Entscheider leichter machen soll, eine bestimmte Lösung oder ein gewisses Produkt einem anderen vorzuziehen. Strategisch gesehen ist das White Paper ein Vorverkaufsinstrument und ist zugleich imagefördernd.

1. Was ist der Inhalt eines White Papers?

Ein White Paper

  • erläutert ein (vielleicht umstrittenes) Thema und bezieht eindeutig Position
  • beantwortet eine für die Entscheider essenzielle Frage
  • erklärt auf anschauliche Weise, wie eine bestimmte Aufgabe in einem Unternehmen besser gelöst werden kann
  • zeigt auf, welche Bedeutung ein bestimmter Trend hat

2. Wie lang sollte ein White Paper sein?

Der Umfang eines White Papers sollte 15 Seiten nicht überschreiten. Weniger ist besser. Wenn Sie etwas in 10 oder gar 5 Seiten darstellen können, umso besser.

Natürlich hängt die Länge auch davon ab, wie das Thema grafisch und layout-technisch aufbereitet wird.Wichtig ist aber, dass ein Entscheider mit möglichst wenig Zeitaufwand ein positives Urteil in Bezug auf das Ziel des White Paper fällen kann.

Bei einem White Paper ist es wichtig, sich auf ein Thema zu konzentrieren.

Dafür gibt es mehrere Gründe:

  1. Das Thema kann besser durchdrungen werden und dem Leser eine Lernerfahrung bieten.
  2. Branchen- oder anwenderorientierte Lösungen erreichen die Zielgruppe selbstredend besser als allgemeine Ausführungen.
  3. Denken Sie langfristig: Nutzen Sie zur Erschließung von neuen potenziellen Kunden eigene, ebenso fokussierte White Paper.
  4. Ein fokussiertes Thema (mit der richtigen Wortwahl) wird von den Suchmaschinen gut bewertet und kann entsprechend hoch in den Suchergebnissen rangieren

3. Welche Ziele sollte ein White Paper verfolgen?

Ein White Paper hat im wesentlichen drei Funktionen:

  1. Es ist ein Vorverkaufsinstrument, indem es Entscheidungen erleichtert.
  2. Es ist ein PR-Instrument, indem es imagebildend ist.
  3. Es ist response-orientiert, aber verzichtet gänzlich auf verkäuferische Sprache.

Sie können in Ihrem White Paper auf Werbesprache gänzlich verzichten, weil das White Paper von seiner Anlage her schon genug über Sie sagt: Es zeigt auf, wie Sie über eine bestimmte Thematik denken, welche Lösungen Sie in welcher Form anbieten. Name und Kontaktdaten Ihres Unternehmens (natürlich auch Ihre Webadresse) für weitere Informationen stehen auf dem White Paper. Das reicht aus.

White Paper werden in der Regel dann herunter geladen, wenn Entscheider sich orientieren wollen und müssen. Mit einem guten White Paper sorgen Sie dafür, dass Sie in die Vorauswahl kommen. White Paper sind ein wichtiges Instrument, um Kaufintressenten zu identifizieren.

4. Was für ein Schreibstil ist für White Paper am besten?

Gehen Sie davon aus, dass Ihr White Paper nicht Wort für Wort gelesen wird. Daher sollten Satzbau und Wortwahl einfach sein.

Der Stil ist verbindlich, aber neutral. Sie sollten auf Insider-Terminologie weitestgehend verzichten. Auch auf Akronyme wie XML oder B2B sollten Sie verzichten. Wenn es doch notwendig ist, erläutern Sie die Abkürzungen, was diese für Sie in diesem Zusammenhang bedeuten.

Die generell kurzen Aufmerksamkeitsspannen können Sie durch Zwischenüberschriften und grafische Elemente erhöhen. Ein entscheidendes Element, ob ein White Paper überhaupt heruntergeladen wird, ist der Titel des White Papers.

Dabei gilt es, den richtigen Weg zwischen verkäuferischen und akademisch-trockenen Stil zu finden. Denn der Titel muss zunächst eine gewisse Aufmerksamkeitshürde im Wettlauf mit anderen Informationen überwinden.

Der Titel muss die zentrale Frage "Was bringt mir das?" beantworten.

Der Titel eines White Paper entscheidet darüber, ob ein Suchender seine Aufmerksamkeit ihm widmet oder etwas anderes tut. Das klingt zunächst banal, hat aber eine entscheidende Konsequenz: Anders als im richtigen Wettlauf entscheidet sich das Rennen für einige schon an der ersten Hürde.

Vergessen Sie nicht: Aufmerksamkeit, deren offensichtlicher kritischer Faktor die Zeit ist, ist nicht vermehrbar, sondern nur teilbar.

5. Ist ein White Paper in einer bestimmten Art aufgebaut?

Auch wenn es keinen festgelegten Aufbau gibt, so haben sich in der Praxis einige Elemente als bedeutsam herausgestellt:

  • Einführung in das Thema, Hintergrund Ihres White Papers
  • Praktische Beispiele (Case Study)
  • Zusammenfassung der wichtigsten Punkte auf einer Seite
  • Visueller Aufbau: 1/3 Text, 1/3 Bilder oder Diagramme, 1/3 Weiß-Raum

6. In welchem Format sollten White Paper angeboten werden?

White Paper im Online-Marketing werden in der Regel als rein digitale Produkte angeboten. Die meisten White Paper scheinen im PDF-Format angeboten zu werden.

Der Vorteil: Grafiken und Text werden so dargestellt, wie es die Produzenten gewünscht haben.

Der Nachteil: Download-Zeiten sind länger als bei anderen Dokumenten. White Paper im HTML-Format sind möglich, aber weisen die Nachteile auf, dass das Aussehen auf dem Bildschirm von den Intentionen der Produzenten abweichen kann. Sinnvollerweise wird eine zusätzliche Druckversion erstellt.

7. Wie vermarktet man ein White Paper?

Der eigene Newsletterverteiler und eine prominente Position auf der eigenen Website sind für White Paper Selbstläufer.

White Paper sind ein typisches PR-Produkt und können in der Regel auch entsprechend durch eine Presse-Information bekannt gemacht werden.

Daneben bietet es sich an, die Texte von vornherein so anzulegen, dass sie nicht nur leser-, sondern auch suchmaschinenfreundlich sind.

Bezahlte Aufmerksamkeit, also Werbeanzeigen, sind eine Möglichkeit, zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Oft sind diese Maßnahmen jedoch nicht nötig. Denn gute White Paper haben einen viralen Aspekt: Sie werden weiter geschickt.

Interessiert?

Sie können auch ein ausführliches Tutorial erhalten, wie Sie White Paper schreiben.

In diesem Tutorial

  • lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie ein White Paper entwickeln
  • was Ihr White Paper unbedingt enthalten sollte
  • wie Sie Überschriften texten, die ankommen
  • wie Sie Texte schreiben, die in Suchmaschinen gefunden werden
  • wie Sie Presse und andere Medien ansprechen, damit Ihr White Paper erwähnt wird
  • sehen Sie, welche Formen von White Paper es gibt
  • erfahren Sie anhand von Beispielen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten
  • lernen Sie, welchen Anteil White Paper bei Entscheidungen haben
  • Checkliste zum Entwickeln eines White Paper
  • Checkliste zum Schreiben eines White Paper

Dieses Tutorial ist geeignet, entweder um selber White Paper entwickeln und schreiben zu lernen oder um Beurteilungswissen zur Beauftragung von White Paper-Autoren zu bekommen.

Mehr Infos auf unserer Themensite Leadgenerierung durch White Paper



Fallstudie - Die kleine Schwester vom White Paper

Von Karsten Büttner

Fallstudien sind Geschichten mit einer erzieherischen Botschaft. So lassen sich Stil und Zielrichtung von Case Studies, wie sie anglo-amerikanisch genannt werden, beschreiben.

Fallstudien sind ein Instrument des Marketings, insbesondere IT- Unternehmen setzen sie oft ein. Ihr Fokus liegt nicht auf der Generalisierung von Erkenntnissen. Vielmehr präsentieren Fallstudien die Besonderheiten eines ganz speziellen Falles.

Die Art, wie Fallstudien etwas darstellen ist auch bekannt als "dichte Beschreibung". Diese ursprünglich von einer bestimmten Historiker-Schule genutzte Methode versucht durch die Einbeziehung möglichst vieler Umstände einen Zusammenhang erlebbar zu machen.

Dabei können sowohl demografische Daten als auch beschreibende Fakten wie kulturelle Normen oder Werte einer Gemeinschaft, ihre Motive oder Haltungen eine Rolle spielen.

So würde beispielsweise die Beschreibung der Einführung einer Software eines deutschen Herstellers bei einem japanischen Unternehmen die unterschiedlichen Mentalitäten, so sie für die Einführung relevant sind, reflektieren.

Während quantitative Untersuchungen sich auf Fragen wie Wer, Was, Wo, Wie konzentrieren, lenken Fallstudien ihr Augenmerk auf das Wie und Warum.

Die Fallstudie im Marketing-Bereich will dem Leser einen Eindruck geben, wie ein Unternehmen mit einer bestimmten Herausforderung umgegangen ist.

Eine Fallstudie ist eine Geschichte, die einen Plot, eine Exposition und Charaktere hat. Zuweilen wird auch direkte Rede verwendet. Fallstudien versuchen den Spagat zwischen einer leicht lesbaren Beschreibung und Analyse eines Sachverhalts.

Genauso wenig wie für einen Roman gibt es für Fallstudien eine einzige oder auch nur eine überschaubare Anzahl von Erzählmustern. Doch für viele Fälle (und gerade für Einsteiger) bietet sich folgendes Muster an:

Einleitung (60 - 80 Wörter)

Hier wird das Problem, das beteiligte Unternehmen und die Lösung umrissen. Dabei kommt es darauf an, dass der Leser genug über den Fall erfährt, aber mehr wissen will.

Hauptteil (850 - 1.500 Wörter)

Ein journalistischer Stil ist der angemessene Tonfall einer Fallstudie. Zwischenüberschriften gliedern den Text und direkte Rede hält den Leser bei der Stange. Farbige Grafiken sollten den vorhandenen Inhalt unterstützen.

Sie bringen keine neuen Aspekte ein, sondern haben illustrative und lerntechnisch sichernde Funktion. Die Fallstudie zeigt auf, warum sich der Kunde für Ihre Lösung entschieden hat. Die entscheidenden Vorteile Ihrer Lösung sollten kurz und prägnant genannt werden.

Der Hauptteil läßt sich so gliedern:

1. Die Herausforderung (100 - 200 Wörter)

Welche Probleme hatte Ihr Kunde und was wollten Sie erreichen? Beschreiben Sie, welche Vorteile Ihre Lösung für den Kunden hatte.

2. Die Lösung (200 - 450 Wörter)

Beschreiben Sie, wie Sie Ihre Lösung geplant haben. Zeigen Sie auf, welche Mittel Sie eingesetzt, welche Personen (und deren Rollen) beteiligt waren. Identifizieren Sie Erfolgsfaktoren für den konkreten Fall.

3. Die Technologie (250 - 400 Wörter)

Beschreiben Sie die eingesetzte Technologie; erzählen Sie über den Zeitrahmen; stellen Sie dar, welcher besondere Wert sich für den Kunden aus der Technologie ergab.

4. Die Wertsteigerung (250 - 400 Wörter)

Eine Zusammenfassung des konkreten Nutzens für das Unternehmen - Zeiteinsparungen bei der Erfassung von Belegen, schnelle Verfügbarkeit von Daten, problemlose Zusammenführung von Fakten aus unterschiedlichen Quellen - steht als nächster Punkt an. Wo sich konkrete Zahlen des "Return on Invest" darstellen lassen, sollte dieses auch geschehen.

5. Die Referenz (50 Wörter)

Ihr Kunde sollte mit einem namhaften Repräsentanten zu Wort kommen und den Nutzen aus dem vorherigen Abschnitt mit anderen Worten wiederholen. Die Paraphrase festigt das vorher Gesagte. Natürlich sollte dem Zitat nicht nur ein Name, sondern auch die Stellung des Zitierten im Unternehmen zugeordnet sein.

Zum Schluß der Fallstudie geben Sie eine kurze Beschreibung Ihres Unternehmens, was Sie tun, wo Ihre Stärken liegen.