Tipps wenn Adwords nicht mehr gehen

Was tun, wenn Google Adwords nicht mehr genügend Kunden bringen?

Von Karsten Büttner

Mit AOL als Partner haben die Google Adwords seit Oktober eine größere Reichweite bekommen. Daraus resultierten zum Teil erheblich mehr Klicks, aber nicht entsprechend mehr Konversion. Wie läßt sich generell mit diesem Phänomen umgehen?

Sicher, mit AOL wird die Reichweite der Google Adwords deutlich erhöht. Doch mir scheint die Hinzunahme von AOL insbesondere im Business-to-Business-Bereich kontraproduktiv zu sein. Aber auch bei der Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen für Endkunden ist die Erweiterung nicht unproblematisch, da mit den AOL-Nutzern ein offenbar anderes Umfeld als mit den bisherigen Partnern entstanden ist.

Beispiel: Im September und Oktober hatten wir für einen Kunden, der für eine patentierte Krebstherapie Lizenznehmer suchte, eine Kampagne laufen. Es war klar, dass über das Internet nur eine sehr kleine Gruppe an Onkologen und bestimmten mittelständischen Pharmaunternehmen daran Interesse zeigen konnten.

Während im September die Klicks pro Tag bei 1 - 2 lagen und der Preis für die einschlägigen Keywords bei durchschnittlich 0,46 Euro, schnellten Klicks und Preise mit dem 1. Oktober 2004 in die Höhe.

Gemessen an der Zahl der Anzeigeneinblendungen waren die 0,07 Prozent Klickrate niederschmetternd. Doch mit effektiv 20 Klicks pro Tag hatte sich die Klickrate ungeheuer erhöht. Mit der Reichweite stieg auch der Preis pro Klick von durchschnittlich 0,46 Euro auf 0,80 Euro.

Masse statt Klasse - so läßt sich das niederschmetternde Ergebnis der abgebrochenen Kampagnen zusammenfassen.

Bei anderen Kampagnen hatten wir ähnlich schlechte Erfahrungen, die zeitgleich mit dem Eintritt von AOL auftraten. Hier waren die Ergebnisse allerdings nicht so dramatisch und das Budget ließ sich durch verschiedene Maßnahmen auch wieder auffangen.

Generell stellt sich die Frage, was ein Unternehmen tun kann, wenn eine vormals gute Google-Kampagne sich dramatisch verschlechter, ohne dass an der Kampagne selbst sich etwas geändert hat.

Eine handvoll Tipps sollen Ihnen helfen, Herausforderungen wie diese anzugehen.

Was ist, wenn die Zahl der Klicks dramatisch zunimmt, aber die Konversion nicht im gleichen Maße steigt?

Falls es keine Änderungen der Werbekampagne gegeben hat (Anzeigentexte, Landeseite, Angebot), sollten folgende Einflußfaktoren in Betracht gezogen werden.

Weitere Partner im Google-Netzwerk

Bringen Sie in Erfahrung, ob es Veränderungen im Google-Netzwerk gegeben hat. In der Regel werden Verträge mit Partnern wie AOL für einen bestimmten Zeitraum geschlossen. Werden die Erwartungen der Partner nicht erfüllt, werden Verträge auch sehr schnell wieder gelöst. So kann sich gewissermaßen über Nacht die Klickrate dramatisch verändern, wenn mit dem neuen Partner ein Publikum mit einer anderen Interessenslage hinzukommt.

Generelle Wissenszunahme der Nutzer

Dramatische Veränderungen ergeben sich, wie gesagt, nur durch Partnerwechsel. Dennoch läßt sich über einen längeren Zeitraum feststellen, dass sich die Suchanfragen mit steigender Nutzungsdauer verändern. Die Ein-Wort-Abfrage mit generischem Begriff ("Auto", "VW") wird zunehmend von Phrasen und präziseren Begriffen abgelöst ("gebrauchter Golf Bremen").

Klickbetrug

Eine starke Zunahme von Klicks und ausbleibende Konversion, wo vorher 1 - 3 Prozent üblich waren, können in seltenen Fällen auch auf Klickbetrug zurückzuführen sein. Eine Recherche wert wäre dieser Verdacht, wenn Sie in einem sehr starken Wettbewerb zu anderen Anbietern stehen. Als erstes sollten Sie dann Ihre Webstatistiken zur Rate ziehen und prüfen, ob bestimmte IP-Nummern bzw. Nummernblöcke häufig vorkommen. Dieses allein muss allerdings noch keinen Anfangsverdacht darstellen. Ob es sich hierbei um Anfragen von Kunden eines Providers handelt oder betrügerische Absichten dahinter stehen, läßt sich nur im Einzelfall klären.

Wie können Sie konstruktiv mit zu vielen (unqualifizierten) Klicks umgehen?

Einschränkung auf Google Suchmaschinen

Schränken Sie Ihre Google Adwords so weit ein, dass sie nur in der Suchmaschine, nicht jedoch im Partnernetzwerk erscheinen. Vergleichen Sie die Ergebnisse über mindestens einen Monat lang. Dazu sollten Sie allerdings auch das von Google kostenlos angebotene Konversionswerkzeug einsetzen, um die entsprechenden Ergebnisse messen zu können.

Ausschlußkriterien von bestimmten Suchworten

Versuchen Sie gegebenenfalls bestimmte Suchworte auszuschließen. Auch hier sollten Sie Ihr Konversionswerkzeug einsetzen, um festzustellen, welche Suchbegriffe mehr und welche gar keine Konversion erzeugen.

Alternativen prüfen

Ist eine Beschränkung der Begriffe nicht möglich und macht auch die Einschränkung der Google Adwords auf Suchergebnisse in den Suchmaschinen keinen Sinn, sollten Sie Overture und Espotting auf Brauchbarkeit prüfen. Werden hier zu wenig Ergebnisse geliefert, kommt E-Mail-Marketing (Anzeigen in Newslettern) eventuell als Alternative in Frage.

Ausblick

Google Adwords sind nach wie vor die erste Wahl, wenn es beim Online-Marketing darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch zunehmender Wettbewerb und äußere Einflüsse wie Partnerwechsel können vormals erfolgreiche Pay-Per-Klick-Kampagnen erheblich beeinflussen. Andere Anbieter, aber auch andere Werbeformen werden vielleicht schon Ende 2005 bei den Kosten pro Kundengewinnung mit Google Adwords verstärkt konkurrenzfähig sein.