Erfolg mit Anzeigen in E-Mail-Newslettern

Von Ralf Senftleben

In der letzten Ausgabe haben wir verschiedene Arten vorgestellt, wie man im Internet werben kann. Mit dieser Ausgabe möchte ich etwas tiefer in eine der erfolgversprechendsten Arten der Internet-Werbung einsteigen: Der Werbung in E-Mail-Newslettern.

Wenn Sie an Werbung in einem E-Mail-Newsletter denken, kommen die folgenden Aufgaben auf Sie zu:

Sie müssen erst einmal die Werbeziele für Ihre Werbeaktion und das Budget definieren.
Sie müssen potenzielle Newsletter als Werbeträger finden, die Ihre Zielgruppe als Leser hat.
Sie müssen eine Anzeige entwickeln, die Ihre Kunden dazu bringt, das zu tun, was Sie gerne möchten.

Ohne Planung werfen Sie Geld zum Fenster raus

Ohne Planung geht es nicht. Deswegen sollten Sie am Anfang ganz genau festlegen, was das Ziel Ihrer Werbung sein soll. Viele Werbetreibende machen den Fehler, dass sie nur für die eigene Homepage werben und hoffen, dass die Kunden schon eines der Produkte (oder Dienstleistungen) kaufen werden. Das ist aber kein Ziel, sondern ein frommer Wunsch. Und der Wunsch bleibt leider meistens unerfüllt. Wenn Sie so vorgehen, werfen Sie wahrscheinlich gutes Geld zum Fenster hinaus und kommen zu dem Schluss, dass Werbung nichts bringt. Aber das stimmt nicht: Nur Werbung ohne Plan und Konzept bringt nichts. Bevor Sie mit Newsletter-Werbung anfangen, sollten Sie also über Ziele, Zeitraum und das Budget nachdenken, das Sie für Ihre Werbung zur Verfügung haben. Stellen Sie sich also folgende Fragen:

Was genau will ich mit meiner Newsletter-Werbung erreichen?
Wie lange soll meine Werbeaktion dauern?
Wie viel Geld und Zeit will ich in meine Werbeaktion investieren?

Ziele für Ihre Newsletter-Werbung

Welche Ziele sind also sinnvoll, wenn wir über Newsletter-Werbung reden?

Möglichkeit 1: Direkter Verkauf

Setzen Sie sich als Ziel, Ihr Produkt direkt zu verkaufen. Dazu brauchen Sie auf Ihrer Website eine eigene Seite für dieses Produkt und eine Bestellmöglichkeit. Dann werben Sie in der Newsletter-Anzeige für genau diese Verkaufsseite auf Ihrer Website.

Ein Beispiel:

Gesundheit auch im Alter!
Wenn Sie auch im Alter gesund und fit bleiben wollen, dann informieren Sie sich über unseren Gesundheitsdrink "Immerfit".
Infos und Bestellen unter: http://www.beispiel.de/immerfit.html

Auf dieser Seite müssen Sie dann Informationen zu Ihrem Produkt bieten und auch eine Bestellmöglichkeit. Für diese Möglichkeit müssen Sie wahrscheinlich mehrere Anzeigen hintereinander schalten, um zufriedenstellende Ergebnisse zu erzielen.

Möglichkeit 2: Informieren und nachhaken

Bei einfachen Produkten macht die erste Möglichkeit Sinn. Manche Produkte sind aber so kompliziert, teuer oder erklärungsbedürftig, dass ein potenzieller Kunde mehrmals mit der Produktinformation in Kontakt kommen muss, bevor er kauft und das kann teuer werden, wenn Sie mehrere Newsletter-Anzeigen hintereinander schalten wollen. Es gibt aber auch noch eine bessere Methode.

Sie können sich als Ziel setzen, die E-Mail-Adresse eines Kunden zu gewinnen, um ihn hinterher per immer wieder über Ihr Produkt zu informieren (Direktmarketing).

Wenn Sie so vorgehen möchten, sollten Sie sich noch ein wenig mit der Praxis von Werbebriefen befassen, denn die E-Mail, mir der Sie bei Ihren Kunden nachfassen, ist nichts anderes, als ein normaler Werbebrief - nur eben per E-Mail.

Dabei ist eines ganz wichtig: Ihre Kunden müssen ausdrücklich zustimmen, dass Sie Ihnen in Zukunft E-Mails schicken. Wenn Sie nicht die ausdrückliche Einwilligung des Kunden haben, ist das Zusenden von E-Mails nicht legal.

Statt per E-Mail können Sie auch telefonisch nachhaken. Dazu müssen Sie statt der E-Mail-Adresse die Telefonnummer Ihres interessierten Kunden erfragen. Der Rest ist dann Telefon-Verkauf. Genau so möglich ist es, die Post-anschrift zu erfragen und einen schriftlichen Verkaufsbrief und Infomaterial zu schicken.

Der Vorteil dieser Methode ist jedenfalls, dass Sie nur eine einzige Anzeige schalten müssen, um die Kunden mehrmals zu erreichen, deren Adresse Sie für Ihre Kundenkartei gewonnen haben. Und Sie wissen es ja wahrscheinlich: Die Kundenkartei ist der wertvollste Besitz eines Unternehmers.

Möglichkeit 3: Kunden gewinnen für den eigenen Newsletter

Diese Möglichkeit ist der Königsweg: Geben Sie einfach einen eigenen Newsletter heraus und setzen sich als Ziel Ihrer Werbung, Abonnenten für Ihren eigenen Newsletter zu gewinnen. Die eigentliche Werbung für Ihr Produkt veröffentlichen Sie dann in Ihrem eigenen Newsletter. Der Vorteil dieser Methode:

Sie haben Ihre eigene Werbeplattform mit genau der Zielgruppe, die Sie sich wünschen, denn die Zielgruppe bestimmen Sie ja mit den Inhalten, die Sie in Ihrem Newsletter publizieren.
Wenn Ihr Newsletter vom Inhalt her hochwertig ist, gewinnen Sie ganz automatisch neue Leser über Mund-zu-Mund-Propaganda. Und jeder dieser neuen Leser ist ein potenzieller Kunde von Ihnen.
Sobald Sie einen Leser für Ihren Newsletter gewonnen haben, erreichen Sie ihn, so oft, wie Ihr Newsletter erscheint.
Sie haben in Ihrem Newsletter keinerlei Beschränkung bei der Länge und Art Ihrer Anzeige.
Leser anderer Newsletter sind viel einfacher dazu zu motivieren, einen Newsletter zu bestellen, als ein Produkt zu kaufen. Die Erfolgsquote Ihrer Werbung wird also dementsprechend viel höher sein.

Sie sehen: Ein eigener Newsletter ist der Königsweg, wenn Sie systematisch Kunden im Internet gewinnen wollen. Natürlich kostet es Zeit und Geld einen eigenen Newsletter herauszugeben. Aber dieser ist Teil Ihres Werbe- und PR-Budgets.

Wie lange soll meine Werbeaktion dauern?

Viele denken, sie müssen nur eine einzige Anzeige schalten und es wird gleich ein voller Erfolg. Im allgemeinen geht man davon aus, dass ein kaufbereiter Kunde im Durchschnitt sieben Mal mit einer Werbung in Kontakt kommen muss, bevor er kauft. Also erwarten Sie nicht, dass Ihnen Ihre Kunden nach einer Anzeige die Bude einrennen. Hier brauchen Sie schon ein bisschen Geduld und einen langen Atem. Für Sie bedeutet das, dass Sie entweder mehrere Anzeigen hintereinander schalten müssen oder dass Sie die Möglichkeit 2 oder 3 von den oben vorgestellten Werbezielen wählen, damit Ihre kaufbereiten Kunden mehrmals mit Ihrem Produkt in Kontakt kommen.

Wie viel Geld wollen Sie in Ihre Werbeaktion investieren?

Wie viel Geld eine Werbeaktion kosten soll, ist letztlich ein Rechenexempel. Hier müssen Sie im ersten Schritt einfach einmal ausrechnen, wie viel Geld Ihnen ein Neukunde wert ist. Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Seminar zum Preis von 800 DM + MwSt. Durch Ihre Kalkulation wissen Sie, wie hoch Ihr Gewinn pro Teilnehmer ist: Nehmen wir einmal an, bei geplanten 20 Teilnehmern ist Ihr Gewinn (vor Steuer) 500 DM pro Teilnehmer. Jetzt können Sie sich überlegen, wie viel Ihnen ein Teilnehmer wert ist, je nachdem, wie hoch Ihr Gewinn am Ende ausfallen soll. Wenn Sie pro Teilnehmer 50 DM ausgeben wollen und wenn Sie 20 Teilnehmer gewinnen wollen, ist Ihr Budget maximal 1000 DM. Jetzt haben Sie ein Budget für Ihre Werbeaktion. Welcher Werbe-Erfolg ist bei E-Mail-Newslettern realistisch? Jetzt können Sie im nächsten Schritt ausrechnen, welchen Erfolg Ihre Werbeaktion bringen muss und wie realistisch Ihr Budget ist.

Nehmen wir an Sie schalten eine Anzeige für 500 DM in einem Newsletter mit 5000 Abonnenten.
Ihr Ziel ist es, mindestens 10 Teilnehmer für Ihr Seminar zu gewinnen (= 50 DM pro Teilnehmer)
Wenn Sie einmal davon aus, dass von 100 Interessenten 10 Ihr Seminar buchen beträgt Ihre Umwandlungsrate von Interessent zu Teilnehmer also 10% (10 von 100 = 10%). Sollten Sie die Umwandlungsrate bisher noch nicht messen, fangen Sie am besten heute damit an.

In diesem Beispiel müssten Sie also insgesamt 100 Anfragen bekommen, um 10 Teilnehmer (= 10 %) zu gewinnen. Bei 5000 Lesern müssen also 100 Leser auf Ihre Anzeige antworten und das sind 2 % von 5000 Abonnenten. Doch wenn die optimistische Annahme (10 % Umwand-lung) nicht zutrifft, dann reicht Ihr Werbebudget nicht aus.

Eine Antwort-Quote (auch Response-Rate genannt) von 2 % ist bei Newsletter-Anzeigen durchaus machbar. Durchschnittliche Quoten für gutgemachte Textanzeigen in einer passenden Zielgruppe liegen zwischen 0,5 %-8 % je nach Art des beworbenen Produkts. Jetzt haben Sie einen Rahmen für Ihre eigene Erhebungen und Erfahrungen.

Wo finde ich potenzielle Werbeträger?

Als nächstes müssen Sie natürlich Newsletter finden, die zum einen Werbung anbieten und zum anderen genau Ihre Zielgruppe haben. Gute Quellen zum Recherchieren von Newslettern sind:

Unter diesen Adressen finden Sie Verzeichnisse und Datenbanken, die Newsletter nach Themengebieten klassifiziert auflisten und beschreiben. Wenn Sie einen für Sie interessanten Newsletter gefunden haben, lassen Sie sich die sogenannten Mediadaten schicken. Das sind Informationen über Anzahl der Abonnenten, Anzeigenpreise und Rabatte, Rahmenbedingungen und natürlich über die Zielgruppe.

Scheuen Sie sich nicht, nach Erstbucher- und Testbucher-Ermässigungen zu fragen. Fragen kostet ja bekanntlich nichts. Fragen Sie genau-so ob es die Möglichkeit gibt, Einspringerplätze günstiger zu buchen. Dann erscheint Ihre Anzeige, wenn der Newsletter-Anbieter für einen Termin einen Anzeigenplatz nicht zum vollen Preis verkaufen konnte. Das ist günstiger, aber Sie haben keine Garantie, dass Ihre Anzeige zu einem bestimmten Termin erscheint.

Bei der Zielgruppe sollten Sie übrigens keine Kompro-misse machen. Wenn die Zielgruppe des Newsletters nicht zu Ihrem Produkt passt, dann kann es sein, dass Sie Ihr Geld umsonst ausgeben, weil die Response-Rate dann viel zu niedrig ausfällt. Wie texte ich eine Newsletter-Anzeige? Wenn Sie Ihre Ziele und Ihr Budget festgelegt und wenn Sie einen passenden Newsletter für Ihre Anzeigen gefunden haben, müssen Sie Ihre Anzeige entwerfen. Und bei dieser Anzeige muss jedes Wort sitzen, denn in News-letter-Anzeigen haben Sie meist nur wenige Zeilen Platz und müssen potenzielle Kunden auf wenig Raum überzeugen. Eine Newsletter-Anzeige ist meist wie folgt aufgebaut:

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Überschrift

Anzeigentext

Info-Adresse

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Ein Beispiel:

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Die wichtigsten Punkte bei einer Newsletter-Anzeige sind:

Wählen Sie eine gute Überschrift, die neugierig macht.
Beschreiben Sie nicht die Eigenschaften Ihres Produkts sondern den Nutzen für Ihre Kunden.
Fordern Sie die Leser aktiv auf zu handeln (z.B. "Bestellen Sie..." oder "Besuchen Sie uns...")

In einer der folgenden Ausgaben erfahren Sie noch mehr darüber, wie Sie funktionierende Anzeigen texten.