Adwords - Split-Run-Tests

Wie Sie mit Split-Run-Tests Ihre Google-Adwordskampagne verbessern

Von Karsten Büttner

Bei einer Google-Adwords-Anzeige haben Sie nur drei Zeilen, mit denen Sie Aufmerksamkeit erzielen können. In diesem Artikel lernen Sie, wie Sie den Erfolg einer Kampagne mit einfachen Split-Run-Tests verbessern.

Das Wesentliche am Split-Run-Test ist, dass immer nur ein Kriterium verändert wird, damit eine eindeutige Aussage über die Wirksamkeit getroffen werden kann.

Das Gute ist, dass Sie mit Google Adwords eine Vielzahl von Anzeigen parallel laufen lassen können und hier jeweils einen Faktor variieren lassen. Es bietet sich an, die unterschiedlichen Testgruppen auch in Anzeigengruppen zusammen zu fassen.

Da die Anzeigen im Rotationsverfahren angezeigt werden, ist gewährleistet, dass diese in etwa die gleiche Performanz erreichen und damit eine Vergleichbarkeit vorhanden ist.

Während Sie im traditionellen Direktmarketing einen Zeitrahmen von mehreren Wochen planen müssen, reicht in der Regel bereits ein Durchlauf von 24 Stunden pro Testkriterium, um eine Tendenz festzustellen, ob die A-, B- C- oder sonstige Variante besser ist.

In der Testphase sollten Sie mit dem potenziell höchsten Preis pro Klick ins Rennen gehen, damit Ihnen nicht durch eine vorzeitige Budgetierung mögliches Interessentenpotenzial entgeht.

Denn Sie können Google anweisen, pro Tag nur einen bestimmten Betrag für Ihre Kampagne oder eine bestimmte Anzeigengruppe auszugeben. Damit können Sie allerdings auch bewirken, dass die Anzahl Ihrer gezeigten Anzeigen hinter den Möglichkeiten zurückbleibt.

Eine etwaige Limitierung der Ausgaben sollten Sie daher sinnvollerweise erst vornehmen, wenn Ihre Kampagne feststeht. Ziel unserer Überlegungen ist es, die Aufmerksamkeitswerte einer Kampagne zu optimieren.

Was sollten Sie sinnvollerweise testen?

1. Mehrere Überschriften-Varianten
Überschriften-Version A, B, C
Anzeigentext bleibt gleich

2. Mehrere Textvarianten
Anzeigentext A, B, C
Überschrift bleibt gleich

3. Einschränkung von Suchbegriffen

4. Erweiterung von Suchbegriffen

5. Informationsangebot

6. Kaufbereitschaft

7. Nutzen

8. Markt

1. Test: Mehrere Überschriften-Varianten
In der Überschrift können Sie variieren
a) generell unterschiedliche Themen
b) innerhalb eines Themas verschiedene Schwerpunkte
c) innerhalb eines Schwerpunktes verschiedene Wortreihenfolgen
d) die Tonalität (Verben, Substantive)

2. Test: Anzeigentext
a) Generelle Bildhaftigkeit
b) Generelle Tonalität
c) Art der Aufforderung (Call to action)

3. Test:Einschränkung von Suchbegriffen
Durch Voranstellen eines Minuszeichens vor Begriffen kann ausgeschlossen werden, dass Ihre Werbeanzeige erscheint.

Beispiel
Ein Unternehmen, das Newsletter-Versandsoftware vertreibt, schränkt ein, dass ihre Anzeige erscheint, wenn Leute nach Newsletterskripten suchen, da sie davon ausgehen, dass diese Zielgruppe ein kostenloses oder günstiges Skript sucht, um es selber anzupassen.

4. Test: Erweiterung von Suchworten
Ziel: durch zusätzliche Begriffe, die die Thematik erweitern, wird mehr Traffic erzeugt und Leute, die unpräzise suchen, bekommen das Angebot der Anzeige auch angezeigt.

5. Test: Angebotsvarianten
Um generelles Interesse und direkte Kaufbereitschaft zu prüfen, werden Anzeigen mit Informationsangebot gegen Anzeigen mit Verkaufsargumenten getestet.

Beispiel
Das Unternehmen mit Newsletter-Versandsoftware schaltet eine Anzeige mit dem Angebot eines kostenlosen E-Mail- Tutorials zu einem einschlägigen Thema. Eine zweite Anzeige bietet ein E-Book an, eine dritte Anzeige bietet eine kostenfreie Testversion an.

6. Test: Kaufbereitschaft
Die Kaufbereitschaft kann mit zeitlich terminierten Angeboten getestet werden. Dabei können sowohl explizite Preise als auch die blosse Ankündigung eines zeitlich befristeten Rabattes getestet werden.

7. Test: Zentraler Nutzen
Hier testen Sie, welchen zentralen Nutzen die Suchenden höher bewerten.

8. Test: Markt
Hier testen Sie, welcher Markt für Sie interessant ist. Möglicherweise ist es geschickt, mit einer Angebotsvariante gezielt auf einen Nischenmarkt zuzugehen.

Mit diesem Test haben Sie einen Rahmen, um Ihre Klickrate zu verbessern. Das heisst: Mit einem systematischen Durchtesten verschiedener Faktoren erreichen Sie, dass möglichst viele Leute Ihre Website besuchen.

Für den Test benötigen Sie einen Zeitrahmen von 1 - 2 Wochen, um täglich entsprechende Anpassungen vorzunehmen.

In einem nächsten Schritt kommt es darauf an, die Landeseite so zu gestalten, dass Sie eine optimale Konversion erreichen. Auch hier bietet es sich an, verschiedene Kriterien in Verbindung mit den Anzeigen zu testen. Denn eine gute Klickrate allein macht ja keinen Geschäftsabschluß.

Bei unserer Arbeit haben wir gesehen, dass eine Optimierung von Anzeigen und Landeseiten Konversionsraten - je nach Branche und Thema - um durchschnittlich mehr als 50 Prozent verbessert haben. Die Investitionen in Tests amortisieren sich damit in der Regel sehr schnell.