5 Schritte zum Marketingplan

5 Schritte zum Marketing-Plan

Systematisches Marketing setzt eines voraus: Einen detaillierten und konkreten Marketing-Plan. Wie Sie Ihr Marketing in 5 Schritten planen, erfahren Sie in diesem Artikel. Lesen Sie weiter.

Bevor Sie mit Ihrem Marketing beginnen, ist es sinnvoll, Ihre zukünftigen Ziele und Maßnahmen gründlich zu durchdenken und zu planen, am besten in Form eines schriftlichen Marketing-Plans. Aber wo beginnen? Was muss alles geplant und festgehalten werden?

Was muss in den Marketing-Plan?

Ein guter Marketing-Plan sollte für einen bestimmten Zeitraum (z. B. 6 Monate oder 1 Jahr) aufgestellt werden und mindestens die folgenden Punkte enthalten:

Strategische Komponenten, wie z. B. Ihr Unternehmenszweck, Ihre Zielgruppe und Ihre besonderen Stärken,
Ihre genauen Zielsetzungen für Ihr Marketing,
Die Maßnahmen Ihres Marketings,
Ihr Budget für den Zeitraum des Plans und
eine ganz konkrete Aktionsplanung.

Wenn Sie ganz neu an den Start gehen, gehört in Ihre Planung natürlich noch, welche Produkte / Dienstleistungen Sie genau für welchen Preis über welche Kanäle vertreiben.

Viele konzentrieren sich bei Ihrem Marketing hauptsächlich auf die Maßnahmen. Aber ohne eine vernünftige Strategie hinter den Maßnahmen ist die Gefahr groß, dass Ihre Marketing-Aktionen wirkungslos verpuffen. Deswegen muss am Anfang Ihre Marketing-Strategie stehen.

Schritt 1: Die Strategie

Bei der Marketing-Strategie geht es um ganz grundsätzliche Dinge in Ihrem Unternehmen. Kennen Sie das, dass Sie jemand fragt, was Sie beruflich tun, und Sie wissen gar nicht so genau, was Sie antworten sollen?

In diesem ersten Schritt geht es darum, auf diese Frage eine glasklare Antwort zu finden. Wenn Sie in Zukunft jemand fragt, was Sie beruflich machen, dann kommt wie aus der Pistole geschossen,

was genau Sie Ihren Kunden für einen Nutzen bieten,
wer genau Ihre Kunden sind und
warum Ihre Kunden mit Ihnen Geschäfte machen und nicht mit Ihren Mitbewerbern.

Die Fragen, die zu Ihrer Strategie führen

Um Ihre Marketing-Strategie zu entwickeln, beantworten Sie also zuerst sich selbst die folgenden Fragen, am besten schriftlich:

Welchen ganz konkreten Nutzen biete(n) ich/wir meinen/unseren Kunden? Was haben meine/unsere Kunden ganz konkret davon, wenn sie meine/unsere Dienste in Anspruch nehmen? Welche Vorteile haben meine/unsere Kunden?
Wer genau sind meine/unsere Kunden?
Bei Privatkunden: Alter, Beruf, Einkommen, Interessen.
Bei Unternehmen: Größe, Branche, Markt, Region.
Was kann/können ich/wir besser als meine/unsere Mitbewerber? Wo sind meine/unsere größten Stärken? Was kann/können ich/wir, was andere nicht oder nicht so gut können? (In der Fachsprache heißt dieser Faktor "Unique Selling Proposition" oder einfach USP).

Planung braucht seine Zeit

Lassen Sie sich bei der Beantwortung dieser Fragen ruhig Zeit. Hier geht es um grundlegende Fragen, die all Ihre Marketing-Aktionen beeinflussen. Die Nutzen-Frage legt fest, was genau Sie später bewerben, die Zielgruppenfrage legt fest, wo Sie werben und die USP-Frage beeinflusst, welche Faktoren Sie in Ihrer Werbebotschaft besonders herausstellen. Und auch sonst haben die Antworten auf diese Fragen eine Leitfunktion, die nahezu jede Unternehmensentscheidung beeinflusst.

Diskutieren Sie diese Fragen ruhig auch mit Freunden und Kollegen. Sie können sich um diese grundsätzlichen Dinge gar nicht genug Gedanken machen.

Schritt 2: Legen Sie Ihre Marketing-Ziele fest

Als Nächstes planen Sie Ihre Marketing-Ziele für einen bestimmten Zeitraum im Voraus, sagen wir für 6 oder 12 Monate. Legen Sie fest, bis zu welchem Zeitpunkt Sie welches Ziel mit Ihrem Marketing erreichen wollen.

Das könnte z. B. für einen Trainer folgendermaßen aussehen:

Bis zum Jahresende mindestens 400 neue Adressen mit möglichen Interessenten für meine Adresskartei gewinnen.
Mindestens 20 Teilnehmer für meinen Kurs "Kreativität für Anfänger" im August.
Mindestens 12 Teilnehmer für meinen Kurs "Kreativität für Fortgeschrittene" im August.
Bis zum Jahresende mindestens 1 Fachartikel in der Lokalpresse unterbringen mit deutlichem Hinweis auf meine Dienstleistungen.
Usw.

Was sind die Vorteile, wenn Sie Marketing-Ziele festlegen?

Eine detaillierte Zielplanung ist eine große Hilfe im Tagesgeschäft, ein dauerhaftes und langfristiges Marketing zu betreiben. Ohne Zielplan verzetteln Sie sich leicht oder verlieren Ihre Ziele ganz aus den Augen.
Es ist die Voraussetzung für die Festlegung Ihres Marketing-Budgets. Nur wenn Sie wissen, was Sie alles in der nächsten Zeit erreichen wollen, können Sie auch ausrechnen, was es ungefähr kosten wird.

Also los. Setzen Sie sich einmal in Ruhe mit einem Stift und einem Zettel hin und schreiben Sie auf, was Sie in den nächsten 6 oder 12 Monaten mit Ihrem Marketing erreichen wollen.

Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Marketing-Maßnahmen

Dann ist es an der Zeit, Ihre ganz konkreten Marketing-Maßnahmen zu planen. Welche Maßnahmen Sie wählen, hängt natürlich von Ihren Marketing-Zielen ab.

Ihre Marketing-Maßnahmen hängen von verschiedenen Faktoren ab:

Wer genau ist Ihre Zielgruppe und mit welcher Maßnahme erreichen sie diese am besten?
Was kostet Ihre Dienstleistung / Ihr Produkt und wie viel Geld können pro Abschluss / Verkauf / Seminarteilnehmer ausgeben, um noch den Gewinn zu machen, den Sie anstreben.

Eine Auswahl an Marketing-Maßnahmen

Hier folgt eine kurze Liste mit möglichen Marketing-Maßnahmen.

Direktmailings per Post oder per E-Mail
(Achtung: keine E-Mails unaufgefordert zuschicken)
Eine regelmäßige Kundenzeitschrift per Post oder E-Mail
Kleinanzeigen oder größere Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen
Eintragung in Adressbücher und Branchenverzeichnisse (Gedruckt und auch online)
Radio-Werbung
Außenwerbung (Plakate etc.)
PR-Arbeit
Kostenlose Vorträge und Schnupper-Seminare abhalten
Networking betreiben
Mitgliedschaft in Berufs-Verbänden
Gewinnen von Vertriebspartnern, Handelsvertretern oder Vermarktern
Kooperationen mit anderen Unternehmen, Selbständigen oder Trainern
eine eigene Website erstellen
Verbessern der eigenen Website
systematisches Eintragen Ihrer Website in die Suchmaschinen
Eintragung in kostenlosen und kostenpflichtigen Online-Marktplätzen
Werbung in E-Mail-Newslettern oder Bannerwerbung
Bereitstellen von kostenlosen Tipps oder anderen nützlichen Infos auf der Website, um Besucher anzulocken
Webgestützte Partnerprogramme
Und vieles mehr

Jede dieser Maßnahmen hat ihre Vor- und Nachteile hinsichtlich Kosten, Zielgruppengenauigkeit und Aufwand. Welche für Sie am günstigen sind, hängt von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe, Ihren Marketing-Zielen und nicht zuletzt von dem maximalen Budget ab, das Ihnen zur Verfügung steht.

Nehmen Sie die obige Aufzählung als Ausgangslage für Ihre Überlegungen.

Schritt 4: Planen Sie Ihr Budget

Wie viel wollen Sie eigentlich für Ihr Marketing ausgeben? Sie werden vielleicht sagen, das machen Sie ganz nach Bedarf, aber das ist ein Fehler. Wie kann man also ein Marketing-Budget planen?

Budget nach Marketing-Zielen - Nehmen Sie Ihre Marketing-Ziele und schreiben Sie hinter jedes dieser Ziele einen passenden Betrag. Für PR dieses Jahr 2.000 DM, für Anzeigen 10.000 DM, für meine Website 8.000 DM usw. Dann rechnen Sie die Beträge zusammen und schon haben Sie Ihr Budget.

Budget nach Umsatz - Sie können auch den Umsatz des letzten Jahres zugrunde legen. Letztes Jahr habe ich 200.000 DM Umsatz gemacht, dieses Jahr mache ich mindestens genauso viel, und davon nehme ich z. B. 20 % für mein Marketing, also 40.000 DM. Dann nehmen Sie diese Summe und verteilen sie auf Ihre verschiedenen Marketing-Maßnahmen.

Budget nach Neukunde - Eine andere Möglichkeit ist, nach Neukunde zu planen, also auszurechnen, wie viel Ihnen ein Neukunde wert ist. Wenn Sie Produkte verkaufen und pro Kunde und Jahr im Durchschnitt 500 DM erwirtschaften, dann kann Ihnen ein Neukunde schon 150 DM wert sein. Wenn Sie Trainer sind und eines Ihrer offenen Seminare nach Abzug aller Fixkosten 350 DM pro Teilnehmer bringt, dann möchten Sie vielleicht pro Teilnehmer nur 50 DM für Marketing ausgeben.

Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie so aus Ihren Marketing-Zielen leicht eine konkrete Summe ableiten können. Sie wollen 20 Neukunden in diesem Monat und pro Neukunde 150 DM ausgeben, dann ist Ihr Budget diesen Monat 20 x 150 DM = 3.000 DM.

Der Nachteil ist, dass viele Marketing-Maßnahmen erst mittelfristig wirken. Damit sich eine Anzeige in einer Fachzeitschrift wirklich auszahlt, müssen Sie diese Anzeige oft 5- oder 6-mal hintereinander schalten. Das lässt sich dann nicht mehr so einfach pro Neukunde berechnen.

Welche Methode für Sie am besten ist, hängt natürlich von Ihrem Produkt und von Ihren Marketing-Zielen ab.

Schritt 5: Erstellen Sie einen Aktionsplan

Wenn Sie an dieser Stelle Ihres Marketing-Plans angelangt sind, dann wird es langsam ernst. Sie haben bisher Ihre Strategie festgelegt, Sie haben Ihre Ziele und Maßnahmen geplant und auch Ihr Budget. Nun wird es an der Zeit, Ihre Marketing-Ziele und -Maßnahmen einmal ganz konkret und detailliert zu planen.

Erstellen Sie dazu einen Aktionsplan, bei dem Sie jedes Ziel in verschiedene Aktionen herunterbrechen.

Dazu ein Beispiel: Eines Ihrer Marketing-Ziele ist es, für ein Seminar 15 Teilnehmer zu gewinnen, und eine Ihrer Marketing-Maßnahmen ist es, eine Anzeige in einem Online-Newsletter zu platzieren.

Und so könnte ein Aktionsplan aussehen

Der Aktionsplan für diese Maßnahme könnte dann wie folgt aussehen:

Passende Online-Newsletter recherchieren, die von meiner Zielgruppe gelesen werden.
Betreiber des Newsletters anschreiben und Werbekonditionen (auch "Media-Daten" genannt) erfragen.
Versuchen, Erstbucher-Rabatte und andere Vergünstigungen auszuhandeln.
Versuchen, erfolgsabhängige Bezahlung (20 %) auszuhandeln.
Den Betreiber nach Tipps fragen, was in diesem Werbeumfeld besonders nachgefragt wird, um die Anzeige besonders attraktiv gestalten zu können.
Text-Anzeige schreiben oder schreiben lassen.
Text-Anzeige von Freunden, Kollegen überprüfen lassen.
Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle schaffen.
Text-Anzeige anliefern.

Der Teufel steckt im Detail

Sie sehen, selbst bei einer einfachen Anzeigenschaltung gibt es so viele Dinge die wir tun können und die sich positiv auf den Erfolg unserer Werbemaßnahme auswirken, dass man hier leicht Wichtiges übersieht oder Chancen ungenutzt vorüberziehen lässt.

Wenn Sie mal eben schnell eine Anzeige schreiben und schalten, bringt das selten Erfolg. Wenn Sie Geld für Marketingmaßnahmen ausgeben, dann investieren Sie vorher doppelt so viel "Nachdenken" und Planung in Ihre Maßnahme. Das ist es, was den Erfolg bringt: detaillierte und ganz konkrete Planung.

Sie müssen nicht alle Ihre Marketing-Ziele und ?Maßnahmen gleich ganz zu Anfang so detailliert planen. Da sitzen Sie sonst mehrere Wochen dran. Aber bevor Sie eine Maßnahme umsetzen, erstellen Sie vorher besser einen ausgefeilten Aktionsplan.

Kontrollieren Sie Ihre Marketing-Ergebnisse

Im Marketing heißt es so schön, 50 % des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist herausgeworfen. Leider weiß ich nicht, welche 50 % es sind.

Das ist leider meist wirklich so, weil die Marketing-Welt einfach zu komplex ist, als dass sich Ursache (Ihr Marketing) und Wirkung (Neukunden, Verkäufe, Abschlüsse) direkt zuordnen ließen.

Trotzdem sollten Sie versuchen, den Erfolg Ihrer Maßnahmen so gut wie möglich zu messen. Nur das, was Sie messen können, können Sie auch vernünftig planen.

Zwei Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle

Wenn Sie also eine Anzeige schalten, dann geben Sie einen so genannten Werbecode auf der Anzeige mit an, den ein interessierter Kunde bei der Kontaktaufnahme nennen soll. So können Sie Neukunden einer bestimmten Werbung zuordnen.

Gewöhnen Sie sich an, jeden Neukunden danach zu fragen, wie er von Ihnen erfahren hat, und führen Sie ggf. eine Strichliste darüber, wie Ihre Kunden zu Ihnen finden.

Wenn Sie zum Beispiel erfahren, dass viele Kunden über eines Ihrer Plakate am Bahnhof zu Ihnen finden, dann bringen Sie ein zweites an. Und wenn Sie merken, dass kein einziger Kunde sich auf Ihre Anzeigenwerbung meldet, dann wissen Sie, dass Sie die Anzeige verbessern müssen oder dass diese Werbemaßnahme vielleicht einfach nichts bringt.

Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrung sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.

Ohne Plan irrt man wie ein Blinder durch die Welt

Wenn Sie also noch keinen Marketing-Plan haben, dann ist es jetzt an der Zeit, einen solchen aufzustellen. Das muss nicht in Schönschrift und auch nicht auf teurem Papier sein. Es geht nur darum, dass Sie Ihr Marketing in all seinen Facetten gründlich durchdenken und die Ergebnisse schriftlich festhalten. Sonst kann es passieren, dass Sie wie ein Blinder durch Ihr Geschäftsfeld taumeln und Ihre Zeit, Energie und nicht zuletzt Ihr Budget wirkungslos verpulvern. Lassen Sie es nicht dazu kommen.